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成功案例

理想和特斯拉的质量事件,反映出中国人已经不怕“断轴”?


“这车空间挺大的,车机也挺好用,价格比BBA便宜不少,还是混动,所以逛街路过就专门来看看。”就在理想L9被爆空气悬挂断裂后,理想汽车零售中心的客流量依然很高,和张伟建(化名)有着同样观点,专门路过来看车的人,并没有明显变少。



在京西最大的商业街华熙Live广场,群居着一众新能源汽车品牌的零售中心,其中,理想汽车是为数不多能长时间保持高人流量的品牌。随着理想L9的价格公布,即将进入交付期,其全国的零售中心客流量也来到了高峰。



不过,就在7月中旬,这款即将大规模交付的新车,被央广网率先爆出疑似空气悬挂断裂的消息,理想汽车的公关官方回复话术核心是“这是试制件、因为高速急刹并且开进了深度20厘米的深坑,导致断裂”,引发整个汽车业的一众讨论。而这,也是理想汽车第二次遭遇车辆悬挂质量的挑战。



它,能像上一次理想ONE那样再次被“越喷越火”吗?



福特翼虎式开局,理想的2款车型都已遭遇“悬挂事件”



在全球汽车市场消费者的认知中,断轴,比刹车失灵更严重,是一个比机油增多、烧机油、变速箱顿挫等严重级别明显更高的话题。因为是车辆行驶安全的最关键部件之一,一款新车遭遇断轴话题时,极大概率会重挫销量。



2013年12月,在福特翼虎上市11个月后,长安福特宣布召回转向节,那时它已卖出了80857台新车,且那时它几乎即将把大众途观从合资SUV销量冠军的宝座上拉下。但,翼虎与断轴的话题,直至停售前汽车业依然在讨论,其究竟是设计问题还是材料问题,可以说,因为断轴事件,本有希望当上合资SUV销量冠军的翼虎,最终只能落寞收场。



上汽通用,也在2018年9月发布召回公告,涉及别克、凯迪拉克、雪佛兰3个品牌,共计332万辆车型,原因为“前悬架下控制臂衬套,在受到较大外力冲击时可能发生变形或脱出”。



不过,进入智能电动车时代后,这一话题的热度仍在,但实际反应到销量上的能力,却开始打了折扣。理想汽车、特斯拉这些头部品牌,经历过相应事件,却反而来了一波销量上扬。



2020年11月1日,针对网络上大量的理想ONE悬挂问题,在舆论博弈多次之后,理想汽车发布致歉信,承认此前的升级言论不当,转为发起企业层的主动召回,以避免接下来的悬挂问题,总计召回10469辆理想ONE。彼时,正处理想ONE的销量上升期,悬挂事件并未引发销量下滑,在发布致歉信及主动召回之后,2020年12月理想ONE的销量较上月增加了近1500台,冲破6100台。



后面的结果,大家都更知道了,理想ONE的销量继续增长,在芯片及零部件供应压力很大的2021年,它最终单车销售9.04万辆,月均销量能超过7500台。



另外,大名鼎鼎的特斯拉,也在2021年同样遭遇了此类问题。2021年12月3日,特斯拉宣布召回生产日期在2021年2月4日至2021年10月30日期间的部分国产Model Y电动汽车,共计21599辆。原因为,前、后转向节强度可能存在不符合设计要求的情况,车辆使用过程中,转向节可能发生变形或断裂,极端受力情况下可能导致悬架连杆从转向节中脱出,存在安全隐患。



不过,就在召回当月,特斯拉的销量成绩单很好的打消了消费者质疑,12月在中国销量为70847辆,Model Y为40558辆,Model 3为30289辆,排在全行业头部。



眼前,理想L9又再次遭遇悬挂相关事件,尽管网络上讨伐声一片,但实际的线下客流、消费者意向等,当前并未受损。再加上理想汽车官宣了新政策,空气弹簧(包含空气弹簧本体、空气泵、储气罐)质保方案增加到与三电系统相同的8年/16万公里,且二手车交易不影响质保的有效期。



当下,舆论发酵,已经大有偃旗息鼓的势头。



电动车时代,消费者对断轴真的不敏感了?



“其实,当前的汽车消费者还是介意断轴的相关话题,但购买这种新电动车的人,他们的消费关注点,其实不太在于车辆的传统部分,而是车内那些新增的那些功能。”这是北京某汽车经销商集团的多品牌销售负责人-武斌(化名),他们在一线工作中得到的结论。



有很多消费者来看这类车,进门的第一件事不是去聊这车的续航、油耗,而是直接进车里就去试空间,试车机大屏唤醒到底快不快,能大概执行哪些功能等等。与传统汽车的消费者不同,此类消费者多以有备而来,已经提前了解过很多车型上的功能、技术亮点,到店体验更像是验证自己此前的判断是否正确。



而偏传统的汽车消费者,大多提前并不对车辆有特别深度的了解,一般是对大概的价格区间、动力、配置等进行初步了解,最终到店的核心话题也较偏于传统,如提车时间、价格谈判、多车型的细节对比等。



换言之,当下的汽车购买形态,随着近几年新势力们开始创新给出4S店之外的营销模式,更多的消费者也开始选择非传统的路线,即提前规划预算,筛选意向车型,对车辆核心技术、功能特点提前有所了解,到店更多只对关键体验点进行验证。



于是,随着需求的转移,用户注意力开始有所转移,但敏感度在变低。另外,近几年中国汽车市场对消费者权益的保护有着进一步的增强,质保政策在变好、车主起诉车企胜诉的案例也越来越多,也因此,理想以及特斯拉这种以80-90后消费者为主的用户群体,其所成长的时代正是中国车市高速发展的时代,因而恐惧感要比60-70后上一代消费群体,要更轻。



同时,消费习惯还有一个案例可以作为类比,在诺基亚、摩托罗拉时代,消费者所关注的更多是谁的信号强、电池续航强,之后才进入谁的操作系统更强,而当苹果、三星等智能手机开始翻盘时,大家的关注点逐渐变成了,谁的手机更智能、应用更颠覆,而不去关注结实、续航等。这,正如同是此前传统汽车断轴,与当下智能汽车断轴的,类似感觉。



理想L9,活路仍在?



相信,就在2022年年底的各大媒体总结里,7月17日开始发酵的理想L9空气悬挂断裂事件,大概率会高频出现。原因在于,这一次的营销和公关案例等话语都属于比较雷的范畴。



先是营销领域所说的500万以内最强SUV,没有具体展开,只是扔出争议性话题,正常对汽车有了解的人,都知道这是小米当时最早的PPT模式,只从自己的实际优点出发,无限放大其他竞品的短板。这样的做法,没法区分对错,但总之,只要有群体消费者是认可的,那理想的目的就达到了。



其次,是这一次的危机公关解决案例,还是和此前理想ONE的悬挂事件相类似,率先找其他理由,并在引起大量舆论,此前的说法逐渐站不住脚后,才开始给出补偿或者解决方案。上一次是,悬挂无问题,最终更换强度更高的部件,这一次是,高速急刹车轮胎、轮毂都没事,但只有空气悬挂坏了,最终给出长时间质保。



不过,反观理想L9这款车型,还是有活路的。毕竟,从售价、车型定位上来看,这并不是类似于特斯拉Model 3、Model Y那种攻坚社会大众消费群体的车型,理想其实只要做好,满足自己的小众群体需求,就还有生路。



此前,我们已经对这款车进行了多次的深入体验,核心的亮点是,同级别、同价位、同尺寸,这一车型有着市场里比较高水平满足二胎、全员出行的能力,同时智能化的逻辑,也是围绕车内乘客展开,而非是传统的驾驶员或者前排乘客。如后排的专属屏幕,后排可以进行智能功能的专属控制,并且能够进行相应的后排功能拓展等等。



也就是说,在没有类似产品能以基本相同产品力登陆市场之前,理想L9的优势很明显,因为这一受众群体选无可选。当然了,事情也在发生进一步的转变,因为华为现在也在开始布局这一市场的新车型,很多层面都在对标理想ONE,上市之后,很有可能会瓜分走其份额。但,理想L9当下面临的挑战,并不多。



价格低、能让乘客体验到出行时的高智能化、尽管是偏落后的增程混动,但没有续航焦虑,能享受新能源政策,消费者哪管你是否真的落后。



写在最后



可以预期的是,理想L9在经历这场风波之后,不会有什么太大的影响。



核心原因还是,消费者需求的转变。特斯拉能在各种负面风波,甚至是敏感区域禁止驶入的前提下,依然销量火热、供不应求。那其实正说明了,中国汽车消费者的宽容度,已经高到了一定地步。



但,这并不意味着宽容度可以无限高,至于问题点出现在哪,当下无需妄言,只能由市场和消费者最终一起决定。比如,泄露隐私,或者其他关乎生命安全的新话题。


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